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OPPO高層動蕩,“蝴蝶效應”似乎剛剛開始

對于企業而言同樣如此,前有西貝的求助,后有瑞幸的嘆息。而今天所談到的公司,雖然沒有它們在面對事發的那樣壯烈,但對于它所在的行業似乎開啟了“先河”,在接下來的一到兩年里,行業內似乎會有很多公司也將步其后塵。這家企業就是OPPO。那么OPPO發生了什么事呢?
發布時間:2020-04-26 18:04        來源:賽迪網        作者:秦耳

轉眼間谷雨節氣即將過去,在接下來的五一假期的最后一天我們也將迎來“立夏”,前幾日北京的降溫以及突然而來的“沙塵”,都在不斷的告訴我們,我們已經度過2020年的四分之一。說實話對于今年,絕大多數的中國人都想著這樣一個話題“如果可以重啟2020…”。對于企業而言同樣如此,前有西貝的求助,后有瑞幸的嘆息。而今天所談到的公司,雖然沒有它們在面對事發的那樣壯烈,但對于它所在的行業似乎開啟了“先河”,在接下來的一到兩年里,行業內似乎會有很多公司也將步其后塵。這家企業就是OPPO。那么OPPO發生了什么事呢?

沈義人離職的原因在哪里?

4月20日OPPO宣布,“由于個人健康原因”,OPPO副總裁、全球營銷總裁沈義人將卸任原有職務。同時,OPPO也任命劉列為全球營銷總裁,兼任中國區 CMO,全面負責OPPO營銷工作,其工作向CEO陳明永匯報。隨后沈義人也在微博上確認了這一消息,表示“因為個人的健康原因,未來我將會休息調整一段時間”。

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或許有讀者會問一條簡單的OPPO公司的人事任免訊息而且已經過去了將盡一周,怎么會像我說的會成為整個手機及消費電子行業的高層人事動蕩的先河呢?即便有疫情的影響,這也不會帶來整個消費電子行業趨勢性的變化吧。對,起初我也不信,剛接手這條訊息我也僅僅想把它當做一篇新聞簡訊或通稿去處理。但是隨著資料的完備,以及最近正在接手一些關于“新基建”、產業投資的一些宣傳工作(我們單位屬于工信部下屬媒體),了解了一些不同方面、多層次信息,經過思考與一些專家的交流,突然發現OPPO此次的變動帶來的影響并不是想象中那么簡單。

對于沈義人的離職,雖然OPPO及其個人表示是因為其身體原因,但是結合當下這個特殊的時間點,這種說法似乎過于官方。當下業界對于沈義人離職,主流的解釋是,由于沈義人在職副總裁的這一年里,OPPO的銷售成績不及預期才導致了其離職。具體的數據似乎也印證了,這樣的看法。第三方數據機構IDC統計,2019年,OPPO 在中國市場的出貨量同比下降了20.4%,市場占有率下滑超過兩個百分點,這個趨勢還在呈加速之勢。海外市場雖有增長,但整體的頹勢已不可避免。

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而且OPPO在這段時間里,對自身企業進行了大的戰略調整。雖然從Find系列里我們可以看到OPPO的創新,以及之后OPPO在科技研發上的投入。但是這些動作似乎沒從根本上改變市場對于OPPO“高價低配”的品牌標簽。而且,為了和小米、vivo及華為競爭。OPPO公司從去年就開始宣傳自己的獨立子品牌realme,在今年4月13日沈義人在OPPO的最后一次發布會上的演講,表示ACE正式獨立,面向國內線上端,性價比方向。但是,有心的讀者似乎會察覺到,這個ACE似乎與realme在生態位上的作用相重合。雖然說OPPO集團在宣傳中表示realme主打海外市場,但是無論市場還是業界早已將它同Redmi、iQOO和榮耀的作用看齊。如今再將ACE推出,無論時間點和品牌位似乎都有些尷尬。如今算上ACE,OPPO實際上擁有的品牌,一加、realme,已經達到四個。如此劇烈的剝離自身資產,是對是錯這都需要讓未來的歷史去宣判。但這也不能說是沈義人個人的問題,或許是OPPO自身太想重現“步步高”當年的榮耀也說不定呢。

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以上是業界以及我個人對于沈義人離職在OPPO層面的一些看法,那么我為什么說沈義人的離職將開啟一段時間內消費電子行業企業人事頻繁變動以及企業戰略的大改動呢?主要就是疫情帶來的影響,在疫情后時代,我們的消費端以及外部環境、供應鏈發展都有很大的概率出現不同于現在的變化。這將對消費電子行業帶來極大的不確定性。我會從消費者以及消費升級、外部環境兩方面為大家闡述。

疫情后時代,消費升級是否被打斷

首先是在消費領域,眾所周知一直到2019年,我國一直在經歷著新一輪消費升級,這輪消費升級的基礎是我國人均GDP已經達到8000美元(約5.6萬元人民幣),新的消費需求從原來對商品數量的需求正在向對商品品質的需求。其中,更是出現了“新中產消費”、“新生代消費”等等不同劃分;而消費電子產業在這一輪消費升級中,各品牌手機的旗艦機的品質和價格都在提升,家電領域出現了許多針對高質量消費群體的品牌,海爾的卡薩帝就是其中的代表??梢钥吹贸鰜?,當下消費電子行業的一系列商業戰略的舉動都是站在,“消費升級”的大趨勢下所設立的。

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但是,隨著疫情的到來,經濟受到了嚴重的影響。根據西南財經大學和螞蟻金服聯合發布了今年一季度的《中國家庭財富指數調研報告》表明,由于新冠疫情影響,由于新冠肺炎疫情導致工作穩定性下降,年收入5萬元以下的家庭里,有超過50%的家庭收入減少。在年收入50萬元以上的家庭里,出現收入減少的家庭比例,達到20%。其中受訪家庭中,有五成的家庭表示,即使疫情結束了,他們還是會增加儲蓄,減少消費。而且,近期匯豐銀行的調查數據顯示,作為即將接班的90后群體,在多種因素的影響下,目前90后人均負債12萬。

所以在排除外部國際市場環境影響下,單從國民的消費意向來判斷和人均收入來判斷,在疫情后時代,一直進行的“消費升級”被打斷的概率正在大幅提高。市場內各商家好不容易培養起的“高端、品質”消費,似乎重新回到了多年前的“性價比”時代,而且價格是其中最為關注的要素。

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在企業上,似乎也可以看出其中的變化。華為集團在其手機業務上,從一季度起,似乎對其榮耀手機業務增加了關注(榮耀是華為手機主打線上、性價比的品牌),不僅在榮耀最新的V30系列上增加宣傳,而且專門讓華為手機業務的副總裁為榮耀手機質量在3.15當天站臺。而此次OPPO對于沈義人離職,也似乎表明OPPO在疫情后時代,也從之前的擴張階段,即將轉向“防守”階段。

逆全球化讓企業由“進攻”轉向“防守”

其次,就是“國際市場外部環境”的變動,主要是“逆全球化”的浪潮的影響。我覺得“逆全球化”對我們帶來的影響要遠超疫情對我們帶來的直接影響。

可以這么說,“消費、投資、出口”是拉動我國經濟發展的三駕馬車。在“逆全球化”的影響下,如果“出口”出現問題,“投資”的收益率就會出現問題,而且“消費”也會受影響。試想一下,如果沒有出口,讓內需去完全消化中國生產的商品,這樣可能么?生產一定會出現過剩,而一旦生產過剩,企業就會降低產出,降低工資、裁人。失業問題帶來的影響,想必大家都清楚。所以,只有“全球化”的市場才能保證我國發展。并且,我國的投資,無論之前的“四萬億”投資,還是如今的“新基建”都是建立在“全球化”不變的理念下設立的。

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而如今,“逆全球”化不僅將帶來我國國民收入的降低,對于企業而言,會讓企業不斷喪失海外市場,轉而在原本就緊張的國內市場中進行著成本巨大的競爭。

不幸的是,這樣的“逆全球化”局面似乎已經正在成為事實。在今年2月份,歐洲著名智庫Bruegel發表了《企業必須把供應鏈進一步從中國轉移》的報告,美國智庫卡納基國際和平基金會在其最新的3月報告中顯示“疫情只會使中美關系更為緊張”。近期,日本也宣布啟動“改革供應鏈”計劃,將供應鏈遷移中國;美國白宮首席經濟顧問庫德洛也建議從中國撤回美國全部資本,企業遷移費用美國政府將全部買單。如果你認為這事情不可能發生,4月8日中央政治局常委會會議的會議精神上寫到“做好較長時間應對外部環境變化的思想準備和工作準備。”就表明了國家的態度。

對于企業而言更是如此,以OPPO為例,如果海外市場不通,它即將面對華為系全面的攻擊。如果說2013年至今OPPO還可以通過它的線下合作,廣告宣傳的方式更加容易獲得二三線城市、縣城用戶。但是自從2018年起,由于中美貿易關系,華為的品牌似乎實現了擊穿全中國國民的圈層,讓品牌影響力實現飛躍。這對于OPPO而言,會讓OPPO的品牌效果大打折扣,一旦華為全面轉向國內,OPPO似乎只能轉向“防守”。

總而言之,在綜合疫情當下的消費和外部環境的變化。消費電子行業正在經歷前所未有的大動蕩,在疫情后時代行業內的企業都將會經歷由“進攻”轉向“防守”的歷程。

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而對于電子消費領域內有眾多如沈義人般的高層管理者,從履歷中可以看出來他們的發展階段都處于行業發展的擴張階段,但是在行業發展的“防守”階段。這些擅長于“進攻”的高層管理者,是否會執行好“防守”戰略,這樣的不確定性,似乎每個企業都在思考。那么在接下來里,除了OPPO,其他消費電子行業里的企業也將會頻繁出現人事變動。

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但是,雖然前路畏途巉巖不可攀,我也相信中國的企業與國人定會共同會當凌絕頂。對于像沈義人有一樣經歷的企業高管,我也相信他們會像NBA著名教練帕特·萊利一樣“哥,無論在哪支球隊,都會帶領他們來到季后賽”。(文/秦耳)

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